前言
吃透价格带
教你做一张好菜单
当下，除了掏空心思搞经营之外，也要为迎接“堂食火爆”做好准备。畅销菜单设计，绝对是重中之重。
► 这些年
我们在“菜单设计”上犯的错
好产品、好菜品是餐饮的根本，但好产品不一定被买单：经营者翻山越岭、爬山涉水找来好食材，匠心烹
制成好菜，顾客却不买单！花大价钱升级了环境，却带不了顾客的复购！
极有可能，是菜单规划出了问题！
菜单问题主要聚焦于：
1、自认为好的产品，但顾客反应平平
2、都说聚焦提炼能成功，但最后消费者还是觉得菜品少不专业
3、产品增减价格设置，毫无章法，全凭经验
4、知道要做好产品，做好菜单，但是道道产品都是心头挚爱，无从下手
5、关注消费者很重要，但是如何通过商品规划打动消费者却两眼一抹黑
► 一场直播课
刷新你的“菜单规划”认知
规划菜单，需要专业！可从基础能力开始，对比一下我们餐厅的菜单规划段位。
规划菜单的5项基本能力：
1）消费者的需求品类以及菜单分类的区别和关系
2）运用消费者的心理预算价格来合理设置和调整菜单价格
3）产品的价值的挖掘能力以及准确的企划表现能力。
4）产品构架调整，菜单线框图绘制以及品牌价值输出
5）关健销售指标的跟踪及分析能力
4月22日畅销菜单规划线上基础理论课程，将用全天的线上直播课，带你们团队重新认识“菜单规划”。
适合谁来参会？
建议高管（第一经营决策人），携带品牌产品相关负责团队，共同参加。
线上直播集训费用【疫情期间特别价格】
单个品牌报名：会员2800元（非会员4800元）
招生限额：本班次满员 15家品牌
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特别专题分享
本次也特别围绕畅销好菜单的必备基础技之价格带规划进行船井理论的深入分享：
► 搞懂菜单“价格带”
轻松把控顾客“客单价”
什么是价格带？
船井常说的商品价格带，指代的是菜单上所有商品所覆盖的价格区间。商品战略中菜单规划的第一步就是
要设定贴合业态进行合理菜单分类，并设定最合适地价格带。
<图1>
首先我们来看一下示例，如上图所示，示例菜单的价格带是0-129元所示的区间。而整个价格区间中的单个
价格区域设置则被称为价格线。 从原则上来看， 价格区间以及价格线不同的业态会有趋于相同的规律和趋
势，例如快餐业态的价格区间相对更窄， 价格线更少。 而家庭休闲餐厅则会有跨度更长的价格区间，更多
的价格线。
<图2 船井价格带划分标准>
所有的业态都需要以商品战略为基础，有意识地去设计出匹配整个品牌理念定位地价格带，并且创造出1~3
个价格带“山峰”。有的放矢地通过价格带“山峰”来持续打造实惠和价值感从而最终达到控制客单价的目的。
如果能够完全按照这样的方式去设计品牌自身的菜单，那么从实际的销售数我们可以看到，整体的商品销售
则会更加集中于价格带“山峰”，非主力的价格线相对销售量就更少。
我们把价格带“山峰” ，且能够让顾客感到“物美价廉”的价格带区间称作中心价格带，其中商品数量最多的绝
对价格为“价格峰值”。(参考图1)
► 学会计算顾客“心理平均中心价”
让顾客更愿意多点菜
在明确了这些基础理论后，则需要做好2个步骤，第一是如何让顾客更愿意花钱去购买商品？第二是定期以
顾客的视角去审视商品价格构架。
如果能够在最初设计商品构架时， 就能围绕着顾客的预算需求进行价格和品类的设定， 我们就能够让顾客
的“更愿意”花钱购买我们想要让他们购买的商品。
要实现这个目的，首先就是要明确 “心理平均中心价格” 的计算方法。顾客来店时能够感知到的时菜单内最
高的商品价格，以及最低的商品价格就能够计算出顾客一般能够感知到门店商品平均价格。
（计算方式如图3下）
<图3>
通过以上的计算方式，我们可以明确的是，实际顾客来店的心理平均价格比单纯的商品的算数平均价格、
（最高价格 最低价格）÷2、要低。明确这个心理平均价格后我们就能够通过调整价格带的分布来让顾客更
加明确的感知到 “实惠感” 和 “高价感”（如下图4所示）。我们也能够通过调整商品的中心价格带与心理平均
价格的关系来影响顾客对于菜单的价值感知。
<图4>
其次，再明确的中心价格带后，聚焦不同的价格带“山峰”进行产品的迭代更新则更加重要，不断地充实强化
对应价格带的商品群，不断提升商品选择性。
但从船井观察，现实往往并非如此。更多的商品研发更加关注“自己”是否喜欢，而非是 “顾客”是否买单。往
往随意地增减菜品，反倒是打乱了整体商品的价格带分布，从而导致菜单调整没有效果，事半功倍。
所以作为餐饮门店的核心要素，我们需要真正从顾客的角度，定期地去进行不同价格带区间的商品构成诊
断和改善。保证商品和菜单能够持续稳定地提升门店的收益性。
除此以外，商品，服务，门店调性（门头，氛围环境以及店内的装饰细节等等烘托出的门店风格）等等给到
顾客的价值，都会影响到顾客到店消费的心理预期客单价。价格区间也会因为业态，区域，选址，甚至是竞
争激烈状况不断更新价格跨度的上限。甚至是在同一个门店中，因为外部经济大环境，流行商品的变化都会
影响顾客能够接受的上限价格。如果不能够给到最贴切顾客需求的商品，那么来客数就一定会不断减少。
商品战略体系是一套完整的方法论，且需要专业的团队持续迭代升级才能够推动企业在不同阶段都能够满足
顾客的变化的需求，进而为企业带来稳定和持续的利润。
对于餐饮企业来说，菜单的调整就是一个打怪升级，不断精进永无止境的一件重要且紧急的事。规划不仅仅
是对商品研发的一个重新认识，更是对品牌的重新塑造和升级。
当下，菜单规划已经成为了一门餐饮企业必修课。也是未来品牌升级企业内部的专业保障。
为了帮助更多企业从现在开始就重新构筑起对菜单规划的认识，为了帮助更多企业通过菜单提升而带来营业
额提升，让我们一起学习吧！
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时间｜4月22日（线上）
